Измерение и использование индекса лояльности клиентов

Индекс лояльности клиентов (Net Promoter Score, NPS) – один из показателей, который помогает оценить удовлетворенность клиентов и их готовность рекомендовать бренд другим. Он прост в использовании и при правильном подходе дает важную информацию для бизнеса. Важно грамотно измерять NPS, интерпретировать результаты и применять их на практике. 

Метрика измеряет степень приверженности клиентов бренду. Суть NPS заключается в одном простом вопросе: Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу друзьям или коллегам? Покупатели часто положительно реагируют и охотно откликаются на участие в простых опросах, которые не требует много времени. 

Клиенты оценивают этот вопрос по шкале от 0 до 10, после чего они делятся на три группы: 

- Промоутеры (9-10) – лояльные клиенты, которые готовы рекомендовать компанию. 

- Нейтралы (7-8) – удовлетворенные, но не особенно вовлеченные клиенты. При более выгодном предложении могут уйти к конкурентам. 

- Критики (0-6) – недовольные клиенты, которые могут делиться негативными отзывами. 

Формула расчета NPS:

NPS = % промоутеров – % критиков

Значение NPS может варьироваться от -100 до 100. Чем выше показатель, тем лучше. 

Измерение NPS включает несколько этапов: 

Выбор респондентов зависит от цели исследования. Например, опросить новых, постоянных или ушедших клиентов. Часто измеряют NPS сразу после целевого действия: покупки, использования сервиса или обращения в службу поддержки, изменения ассортимента и пр. 

Выбор метода сбора данных. Популярные способы проведения опроса: e-mail, всплывающие формы на сайте или в приложении, специальные сервисы, телефонные звонки, сообщения в мессенджерах, социальных сетях, СМС. Личное общение позволяет задать дополнительный вопрос: Что повлияло на вашу оценку, ответ на который поможет выявить конкретные проблемы и точки роста. 

Интерпретация результатов NPS зависит от индустрии и специфики бизнеса. В целом приняты следующие показатели: 

- NPS ниже 0 – сигнал о серьезных проблемах, высокий уровень недовольства клиентов. 

- 0-30 – приемлемый уровень, но есть поле для улучшений. 

- 30-70 – хороший показатель, клиенты в целом довольны. 

- 70-100 – отличный результат, высокая лояльность клиентов. 

Важно отслеживать динамику внутри компании и по возможности сравнивать с результатами ближайших конкурентов или лидерами отрасли. 

С полученными результатами можно работать по трем направлениям. Во-первых, реагировать на замечания критиков. Постараться понять причину недовольства, в том числе через дополнительные вопросы. Важно давать обратную связь о том, что выявленные проблемы устранены, какие меры приняты и какие улучшения произошли. 

Во-вторых, нужно повышать лояльность нейтралов. Им можно предложить бонусные программы и скидки, а также улучшать сервис, стимулируя повторные продажи. Обратная связь позволит повысить их вовлеченность. 

В-третьих, нужно работать с категорией промоутеров. Для бизнеса это самая важная аудитория, которая и запускает сарафанное радио. Они и останутся покупателями, и будут приводить новых клиентов. Поэтому нужно всячески поощрять их преданность бренду. Например, создавать реферальные программы с бонусами за рекомендации, побуждать оставлять отзывы, делиться опытом в соцсетях, приглашать тестировать новинки. 

Регулярное измерение и грамотное использование NPS помогут не только удерживать клиентов, но и привлекать новых, создавая крепкие и долгосрочные отношения с аудиторией.

Изображение (фото): из открытых источников